运动服装品牌：专业化丰富化，还是生活方式化？

匹克是本土品牌中品牌建设做得不错的运动品牌，走专业化道路，主打篮球装备，在国内外市场开拓方面有自己独到的手法。图为匹克的专卖店。

运动服装品牌似乎遇到了发展瓶颈：众多媒体一边曝光“惊天库存”，一边口诛笔伐本土品牌的过度竞争。但另一边我们看到的却是：国际大牌们在中国的增长似乎并没有降低，日子过得很滋润。

国际大牌的品牌途径不外乎三条：专业化、丰富化、生活方式化，这三个途径本土品牌都有后起之秀。但是能否在现有市场中，寻找一个适合品牌发展的生活方式路径，则似乎成了当下的关键。

三种路径

从运动品牌出发，其实并没有“从一而终”的品牌路径。尤其是在当下品牌杂多而丰富，商品品类多元的市场中，一个体育品牌的发展可能往往会重复这样的故事：从单一的作训产品，演进到专业化的体育装备，无论是乒羽、足球还是篮球，依然会保持着浓厚的运动气质，这幅形象无疑是挥汗如雨、气质迸发又热力向上的。可是，除此路径之外，还有什么?

迪卡侬(Decathlon)采取的是这样一种方式：多个产品品牌聚合发展，每条产品线都有独特的品牌调性与产品风格，同时采取统一渠道与大卖场销售。这种方式，的确颠覆了传统的体育品牌存在模式，试想，一个母品牌强大、产品品牌形象日益鲜明的巨型航母，在装备的专业性上与各个品牌针锋相对，价格却有显著优势———这对所有体育品牌似乎都是巨大的冲击。

尽管尤尼克斯(Yonex)遭遇迪卡侬羽毛球品牌Artengo的挑战，但所面对的主要是其低端市场被蚕食的现实，但净价值回报更高的高端产品、专业装备市场，尤尼克斯依然可以闲庭信步。同样的故事也发生在艾斯克斯(Asics)身上，他们在大众市场的竞争对手，依然一如既往地面对着NewBalance的挑战，在竞技装备市场上，则还是不变的inov8的冤家。但是，艾斯克斯又有所不同，这种不同，或许如人所知，正是来自于鬼冢虎(OnitsukaTiger)的与众不同。

就像昆丁·塔伦蒂诺始终无法遗忘要向李小龙致敬一样，对鬼冢虎致敬也是电影《杀死比尔》不可缺少的一部分。但是无论如何，鬼冢虎依然保留着运动品牌的本色，尽管它已与多年前创始之初全然不同。1977年，古老的鬼冢虎正式更名为艾斯克斯，并在2001年重新生产复古产品。这种模式显然不同于迪卡侬，也迥异于尤尼克斯。

我们可以将上述三种体育品牌的发展模式，概括为：丰富化模式，专业化模式和生活方式化模式。

丰富化模式，在迪卡侬发轫之初并不多见，尽管体育品牌巨头阿迪达斯旗下也有三叶草、Y3、SLVR、阿迪达斯休闲等品牌，但是如迪卡侬将各个产品线均设置独立的产品品牌，并采取设计风格区隔的方式增强品牌个性的方式，确实还是首次出现。

专业化模式，则更适合在某一运动领域精益求精的品牌，Inov8如此，CanadaGoose如此，始祖鸟(Arc’teryx)也是如此。这似乎与丰富化模式是相对的：专业化装备在发烧玩家中是推崇而倍感有面儿的，但是其高昂的价格，关键是超过消费者实际需求，才是问题的关键。

生活方式化模式，正是在二者的缝隙中，选择了事实上的第三条道路：不再纠缠于拥有更多的产品线，还是更技术化的产品设计与开发，而是构建一套说服消费者的品牌体系，告诉消费者，这是你想要的生活方式，尽管它可能只是你繁忙生活中的一个补偿，但是绝对值得欣赏。

应选择怎样的品牌路径?

抛开跑马圈地、爆发式增长和铺货的问题，困扰本土体育品牌发展的另一个因素其实也非常重要：同质化的品牌形象。这并非因李宁品牌重塑未完全成功而彰显，但却越来越表现出这样的事实，那就是：一个品牌不同于其他体育品牌的特色究竟在哪里，哪些是真正的目标群体，有什么品牌元素是与众不同的?

虽然本土体育品牌的经营者均表现得信心满满，但消费者却更注重产品的性价比，一双价格仅为舶来品牌一半的运动鞋，其使用价值却基本相当，那么如何做出选择并不困难。可困难恰恰发生了，因为消费者往往宁肯付出更多的金钱去选择更昂贵的产品。

在市场竞争日益激烈的环境下，降低价格进行低价竞争、特别是削减库存，只会更加淡化品牌形象，却又不得已而为之。这自然是有产能的问题，但产品线过于漫长，每条产品线所生产的品类却又非常有限，这种铺摊子的做法，依然在不断消耗品牌价值。同样的原因，过于丰富的产品线，使得设计研发能力的瓶颈更加显著，除却产品外观，功能设计的投入成本难以通过销售利润得到补偿。这是种恶性的循环。

事实上，本土体育品牌采取丰富化品牌的道路将遭遇的困境显而易见，那就是母品牌的品牌资源在短时间内会被过度消耗，在母品牌市场认可相对有限的情况下，建立品牌簇将变得异常困难;而精简产品线这种自断肱骨的方式，其实已然成为当下不得已的选择。专业化的困难也正如此。技术研发需要更多的前期投入，希冀每条产品线都变成致命武器也并不现实，甚至于并不是砍掉部分产品线，而是只保留一两条。

如果丰富化模式、专业化模式这两条道路都难打通，那么生活方式化模式，似乎成了必然选择。实际上，成功的范例也确实很多。NewBalance在保留跑鞋技术的研发优势同时，依然坚持着复古跑鞋的生活方式构建———这几乎是专业化模式与生活方式化模式的并行不悖———现实也确实如此。而Puma的选择则更加极端：与其在各个体育品牌中努力挤出一个狭小市场，不如直接调整方向，于是现在的Puma人为转型为一个生活方式品牌。这种方式功利的痕迹过重，而实际的效果也值得关注。

相对于NewBalance的双翼齐飞和Puma的猝然转型，本土体育品牌面对的市场环境则更为微妙。一方面，进口品牌已形成了比较稳固的消费群体，另一方面，市场潜力却依然巨大，新的消费群体依然在不断膨胀。能否在现有市场中，寻找一个适合品牌发展的生活方式路径则变得尤其重要。

尽管遭遇过多年的口诛笔伐，但是有一个本土体育品牌，却以一种固执而执著方式的经营着自身的生活方式，这就是阿迪王的模式：利用消费者反叛山寨又以此为乐的心理，对自我困境的自我解嘲，和对屌丝生活方式的享乐，构建了一个别具一格的品牌形象。这自然不适合阿迪王之外的其他品牌，却又是有种醒目的提示，本土消费者需要更多的生活方式品牌来消费。但是目前，他们只能对进口品牌构建的生活方式亦步亦趋而已。

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