2018服装行业年度消费者趋势洞察

2018年，所有品牌方包括各大知名服饰品牌都在做的一件事情就是获取“用户画像”，只有用户画像足够清晰了，才能研发出有效的产品、提供有效的服务。

消费者主权时代已经来临，得用户者得天下，只有深刻洞察用户是谁，用户所想，更好地满足用户随时、随地、随心的消费需求，才能在激烈竞争中立于不败之地。

核心发现

1、男装消费者购物短平快，更爱周五周日浏览;

2、消费者首次触达淘系女装市场多以低端和平价的商品进行尝试，之后大比例的消费者随着时间推移逐步接触高档商品，并且这个提升是逐级深入的，发生越迁的情况依旧只是少数;

3、新客进入女装行业首次购买类目是价位相对更低的裤子和T恤，并非连衣裙;

4、连衣裙和T恤在随后几次流转中人数不减反增，搭配年轻化特性对T恤的流入增长起到了作用;连衣裙在服装品类价位处于中段，是女装用户对平台有初步信赖后的重要流入目标;

5、羽绒服、毛呢外套高价品类是各个品类中后劲强的两类，随着其他品类的逐步尝试，高价品类如羽绒服、毛呢外套展现出了极强的老用户攫取力;

6、穿搭方式上，男装夹克成潮流，男装消费者在发生穿搭风格的变化，消费者有越来越潮的趋势;

7、在这一年里，女装消费者更偏爱柔和随性格调的服装搭配，T恤、毛针织衫成为了裤装的佳搭配，牛仔裤的提升也显得格外的突出，与之对应的是衬衫、套装、制服这类OL场景下的品类搭配下降。消费升级的过程中，用户层面也在商品的组合搭配、场景化搭配的情况下进行了进一步丰富;

8、男女装在不同季节，在不同品类上的购物诉求有所不同，可以给到产品设计做参考;

9、网红、明星效应快速带动女装市场。

接下来从购物路径、穿衣搭配、购物需求三个方面展开详细分析：

购买路径

下图是用天猫平台有购物行为(即成交订单)的男装消费者近一年的消费行为，制作而成的路径桑基图。我们根据男装消费者在各店的购买次数把他们分成三类：

只有一笔订单的同店初次消费者;

有两笔订单的同店再次消费者;

有三笔及以上的同店多次消费者。

对这三类消费者，我们从中去追踪他们的浏览、分享、加购以及售后评价行为，发现对于男装用户，他们的整个购物链路非常简短，几乎不分享、大多数人不评价、通过加购再购买的人也不过半数，标准的短平快。

对比不同性别不同年龄段的男装消费者，得出了这样几条结论：

1、在男装的决策阶段，各年龄段的男性全年人均浏览量都大于女性。这个很好理解，因为本身男性购买占比就比女性高;就各年龄段的决策周期上来看，年轻用户更愿意从推荐渠道进行浏览故浏览量高，而年长用户更愿意从搜索进入，目标性更强，浏览数量相对较低。

2、从女性单次购买前的浏览情况来看，并非所有女性都把她们爱逛的能量释放在了给男性购买衣服上。特别是28岁以上的女性用户，购买决策时间明显偏低，19-28岁的女性用户可能相对更用心一点，购买前浏览次数较多，单均浏览大约是28岁以上女性用户的1.5倍。

3、男性单次购买前的浏览情况与女性有明显差别，会出现两极分化的情况。年轻的19-22岁，和年长的36岁以上，在购买前更愿意多逛多看，但是23-35岁男性的单次购买浏览更低。

总结来说，男装消费者整体的性别比例近乎对半，男性稍高;回到之前的拿着手机翻阅着男装的短平快决策者，其中可能有不少女性，选好了自己心仪的女装、口红、包包后帮男朋友和老公大概看看，然后迅速地下了单。而其中的23-35之间的这两个年龄段，大部分人可能是职场的中坚力量，在终于放松下来的周五晚上、在浪了一个周末的周天空暇，影响着男装浏览的星期分布。